7月13日，上海贵酒的上市主体岩石股份披露了一则公告，大概内容是，公司在过去5年间涉嫌信披违法违规，公司及实控人、时任董事长、财务总监拟合计被罚560万元。在这则公告中，岩石股份也表态会认真吸取经验教训，加强内部治理，提高信息披露质量。

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但公司要提升改善的恐怕不止这些，经营层面上，“烧钱”式的营销正在不断吞噬公司利润水平，在白酒行业的激烈竞争中，公司又该如何提高盈利能力，在行业站稳脚跟。

被罚560万

岩石股份的这起行政处罚可追溯至2022年。当年7月初，因涉嫌信披违法违规，上海证监局决定对公司进行立案，并下发立案告知书。

一年后，案件调查完毕。2017年至2020年期间，有两家企业为岩石股份代为偿付证券市场虚假陈述侵权民事赔偿等费用，合计金额约万元，而后者却未按相关规定对这部分代偿代付费用予以会计处理，导致公司这期间的年报存在虚假记载。

具体来看，2017年至2020年，上海尚屈实业分别代岩石股份偿付证券市场虚假陈述侵权民事赔偿费用万元、万元、万元、万元；2018年至2020年，上海初星物业又分别代岩石股份支付因证券市场虚假陈述侵权民事赔偿案件产生的法律服务费用985万元、500万元、540万元。

有律师告诉《国际金融报》记者，证券市场虚假陈述侵权民事赔偿就相当于，上市公司涉及发布虚假消息从而被股民或投资者索赔，这类案件一般时间周期很长，可能涉及多种违规，而这也是上述代偿代付持续4年的主要原因。

根据东方财富Choice数据，2017年至2020年，岩石股份拥有的货币资金规模分别为亿元、万元、万元、万元万元，同期归母净利润为万元、万元、万元、万元，而对应的代偿代付金额则分别约万元、万元、万元、万元。

可以看出，对于岩石股份而言，这些代偿代付款将会对公司现金流造成不小冲击，尤其是在2019年，倘若用货币资金支付这笔款项，其当年的货币资金水平将直接下滑至168万元左右，“银库”几乎被掏空；而若在当年的利润中扣除这部分金额，则公司对应归母净利润将大幅缩水，分别为-万元 、万元、-万元、-万元。

这或许也是岩石股份选择寻找“援军”代偿代付的原因，然而其可能没想到，这一操作所埋下的“暗雷”会在数年后被引燃。

资本市场“惯犯”

在岩石股份的过往发展中，类似的事件其实并不少。

公开信息显示，2022年7月，上海金融法院公开开庭审理了13名投资者与被告鲜言操纵证券交易市场责任纠纷一案，该案是上海金融法院审理的首例涉A股主板市场操纵证券民事赔偿纠纷案件。

被告人鲜言曾是岩石股份的实控人，彼时岩石股份还未易主更名。

案件源自2017年，当年3月末，证监会做出了一则行政处罚，即2014年1月至2015年6月间，鲜言采用集中资金优势、持股优势、信息优势连续交易，在自己实际控制的证券账户之间交易、虚假申报等方式，操纵上市公司股票。证监会对其操纵行为责令依法处理非法持有的证券，没收违法所得约亿元，并处以约亿元罚款；对其信息披露违法违规行为给予警告，处以60万元罚款，同时对其采取终身证券市场禁入措施。

值得注意的是，在今年7月13日披露的这份行政处罚中，岩石股份现任实控人韩啸也被拟处以300万元的罚款，原因是其作为知情管理层却未能忠实勤勉履职，对公司隐瞒代偿代付情况。

而就在7月11日召开的第十届董事会上，韩啸当选为公司董事长；原董事长陈琪退一步，当选为副董事长；此前因信披违规被行政处罚的鄢克亚继续担任总经理。

砸钱营销

实控人“挂帅上阵”能为岩石股份的经营带来多大助力尚有待检验，但一个事实是，在白酒行业，该公司是一个较为特殊的存在，品牌底蕴远不及其他同行。因多次变更主业，跟风市场热点，其涉足赛道的初心也曾备受市场质疑。

5年前，市场掀起“酱酒热”，茅台酱香及其他主流品牌热度高涨，酱酒次高端价格崛起，这是酱酒进入主流化阶段的关键时期。看到机遇的岩石股份果断抛弃互联网金融，以收并购的方式切入酱酒赛道，并将公司名称更为上海贵酒，但股票简称仍为岩石股份。

与贵州贵酒的“根正苗红”不同，上海贵酒最初做的是贴牌生意，至2020年底从控股股东手中取得贵州高酱酒业52%控股权后，公司才逐步打通白酒的采、产、供、存、销全产业链。

获得助力后的上海贵酒也迎来了业绩爆发期。2021年，该公司营收同比增幅达到%，对应亿元；期内归母净利润同比增长%至万元；经营性现金流量净额同比增幅也达到%；销售净利率从上一年的%提升至%。

其将各项指标的增长归因为酒类业务的大幅提升，公司2021年实现白酒销售千升，同比增长%。也是这一年，该公司经申请后撤销了其他风险警示，证券简称由“ST岩石”变更为“岩石股份”。

但这一昂扬的势头没能保持住，公司次年便陷入增收不增利的困境。

2022年，上海贵酒营收同比增长%至亿元，时隔三年再次站上10亿关口，但这样的营收却只换来约万元的归母净利润，同比跌幅接近40%。记者注意到，该公司去年的白酒销量较上一年增长了%，达到千升，酒类销售业务的整体毛利率也比2021年增加了个百分点。

那么，为何公司盈利水平反而大幅下降？暴增的销售费用是一个重要原因。

2022年，上海贵酒的销售费用达到亿元，是2021年的3倍有余，公司将这一变动归咎于广告宣传、市场投入和营销人员的增加所致。

换个概念可以更为直观地感受到这一费用的庞大。

2017年至2022年，该公司合共实现归母净利润亿元，相当于2022年销售费用的三分之一。也就是说，公司5年都难以挣回去年在销售端“烧”的钱。

这一异常也引起了监管层的注意。

2022年年报出炉后，上交所曾向其发送问询函，其中一点便是要求公司分类披露相关推广宣传费、活动展示费的核算内容明细、对应金额、定价和确认依据、支付对象是否涉及关联方，并要求其结合同行业可比公司说明费用的合理性等。

今年一季度，上海贵酒的销售费用继续攀升，同比增长约87%至亿元，销售费用率达到%。所幸的是，这期间的归母净利润也实现了%的同比增幅，对应万元，只是这种“烧钱”模式带来的业绩增长又能持续多久呢？

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